¿Qué es realmente una marca?

¿Cuánto pagarías por una masa de harina, con estabilizantes, sal, emulsionantes y sabor a chocolate? ¿S/.0.10? ¿S/. 0.50? ¿Un sol? Pero seguramente pagarías S/. 3.00 por un Sandwich de D’onofrio.

¿Pagarías S/. 9.50 por un cappuccino en una fuente de soda frente a la Plaza Manco Cápac?, pero sí estarías dispuesto a pagar esa cantidad en un Starbucks. Es más, ¿En dónde estarías dispuesto a pagar S/. 15.00 por un café, en Starbucks o en Mc Café?

El cliente está dispuesto a pagar ese valor “extra” por una marca que le agrade, que lo haga sentir diferente, que le genere diferentes beneficios. En síntesis, una marca es una PROMESA, aquello que genera un significado diferente y valorable para tu cliente. La gran pregunta ahora es, ¿cómo se logra esa diferencia?

Estamos en una época en que todo parece ya inventado. Las empresas, independiente a su tamaño, no se pueden diferenciar por atributos funcionales solamente, es decir, atributos inherentes al producto. Por ejemplo: la ergonomía de un envase, la fórmula de un producto, un servicio post-venta, la comodidad de un ambiente, una decoración novedosa, etc. Todas las invenciones, incluso las más complejas, son copiadas, y muchas veces superadas poco tiempo después de sus lanzamientos por la competencia.

Hasta hace unos años (no muchos en realidad), las empresas tiraban la casa por la ventana en investigación y desarrollo, campañas de publicidad extensivas, etc. Obviamente, esto no se puede dejar de lado. Pero las inversiones de las empresas grandes están dirigiéndose a una construcción de marca sostenible en el tiempo incubadora de una cultura interna que defienda la marca y la diferencie de la competencia.

Caminando por las calles de Lima, las bonitas y las feas, las sucias y las limpias, siempre me preguntaba: ¿Estas bodegas, tiendas, restaurantes, chifas, florerías, salones de belleza, servicios empresariales, clínicas, podrían tener una mejor imagen y una marca que aporte a su crecimiento? Y la respuesta siempre es SÍ.

Hablando con muchos colegas del tema, me he topado con escepticismos, pesimismos, subestimaciones y demás actitudes similares frente a este asunto y, por el contrario, cuanto más lo pienso, más me convenzo de que las pequeñas empresas, si tuvieran una mirada más estratégica de su negocio o "largoplacista", SÍ podrían tener una marca rentable y poderosa en su mercado objetivo, ya sea grande o pequeño.

¿Por qué no podemos tener más bodegas que se conviertan en un Wong, luego Metro, luego Eco? ¿Por qué no pueden haber más familias de provincia que se conviertan en una transnacional como AJE? ¿Por qué no tenemos más familias estratégicas que en el tiempo tengan una Inca Kola? ¡Claro que se puede! Pero todo empieza con soñarla y creérsela.

La marca no es solo un nombre o un símbolo

La marca es un sistema de identidad e imagen complejo que es asimilado e interpretado por los clientes y los no clientes de acuerdo a sus propios intereses. La marca no vende productos, vende ideas, conceptos, ideales, estilos de vida, emociones, personalidades, etc. ¿Sabías que Adidas, Nike y Reebok mandan a hacer sus zapatillas al mismo proveedor? ¿Uno compra la zapatilla o compra la marca? ¿Qué pasaría si una zapatilla hecha en Trujillo tuviera la misma calidad que una Nike? ¿Aceptarías pagar lo mismo?

Es curioso el poder que la marca ejerce en los hábitos de consumo. Uno compra Agua Cielo cuando está solo, pero cuando se está acompañado una San Luis o, mejor aún, una San Mateo se convierten en sus "aguas diarias", y de repente las que tenemos en nuestra refrigeradora para los invitados es Evian… y si alguien de confianza nos pide agua le ofrecemos la hervida porque la Evian la guardamos para reuniones sociales especiales.

Las marcas se llegan a querer a veces tanto como a las personas. ¿Te tatuarías el nombre de tu enamorado o enamorada? De repente sí, en todo caso, se vería menos loco y hasta alguien podría definir tu personalidad si te tatúas el logo de Harley-Davidson en el brazo. Las marcas, en algunos casos, hasta llegan a generar adicción. De ahí los fanáticos de Coca-Cola, de Hello Kitty, de Inca Kola, de NY (ILoveNY se volvió todo un fanatismo) , etc. ¿Sabías que Coca-Cola bajó terriblemente sus ventas cuando cambió su nombre a Coke para modernizarla? ¿Por qué el consumidor lapidó el cambio si era el mismo producto?

Los fumadores generalmente son fieles a una determinada marca de cigarros. ¿Por qué? ¿Acaso el sabor es muy distinto entre una y otra? ¿Tienen composiciones completamente diferentes? Los fumadores responderán un rotundo SÍ. Pero lamento decirles que están siendo víctimas de la trampa de sus propias percepciones. Las marcas actúan a un nivel tan inconsciente que distorsionan los mensajes fisiológicos que envían nuestros sentidos. Entonces un determinado cigarro lo sentimos más rico, una determinada gaseosa es la más refrescante, una determinada bebida alcohólica tiene mejor olor. Es fácil comprobar esta afirmación de forma casera. Simplemente hagan una prueba ciega y den a probar diversas colas negras a un amigo o pariente, luego hagan que les diga cuál les gusta más y veamos si coincide con su marca favorita (en la mayoría de los casos no sucede así).

Entonces, podemos concluir que la marca no es sólo un nombre ni un logotipo. La marca existe siempre y cuando se piense en ella, se mencione, se recuerde, se perdone (como se le perdonó a D’onofrio su funesta promoción de verano del 2009), se recomiende y sobretodo, conduzca la venta, es decir, sea la razón por la que el consumidor compra tu producto. Si esto no sucede, no importa si la marca está en Indecopi, en un cartel o en un volante, simplemente NO EXISTE.

Influencia de la marca

La marca, si se trabaja bien teniendo en cuenta objetivos a largo plazo, debería:

a. Generar una cultura interna que otorgue identidad a la empresa. Si se trabaja una marca correctamente, el trabajador se vuelve camiseta, orgulloso de su marca, entonces la defiende y habla bien de ella. A lo largo de nuestras consultorías hemos encontrado empresas cuyos principales detractores no eran sus clientes, ni siquiera sus competidores, sino sus propios trabajadores. Esto es perjudicial para la empresa ya que esos empleados generan esta mala imagen a su círculo social y, por lo tanto, potenciales clientes. ¿Tienes algún amigo o familiar que trabaje en alguna empresa conocida? Recordarás entonces sus comentarios y la imagen que te quedó de la empresa.

Por otro lado, la identidad de la empresa es aquello que distingue una organización de otra. Creo que todos estarán de acuerdo cuando digo que no es lo mismo comer en Bembos que comer en Mc Donald’s, al margen del producto. El ambiente es diferente, las sensaciones son diferentes y hasta el personal te trata diferente.

b. Inspirar el desarrollo de nuevos procesos internos y nuevos productos. Esto con el fin de cumplir con las promesas que la marca le hace al consumidor. Por ejemplo, para que Interbank mantenga su promesa de rapidez, ha implementado una serie de innovaciones que responden a ahorrar tiempo y agilizar los procesos. En pocas palabras, las promesas de las marcas no deben ser simples campañas de publicidad, porque los consumidores no se la creen, es más, llegan a odiar a las marcas "fanfarronas" que mucho hablan y poco hacen.

c. Definir el perfil del trabajador que labora en la empresa. ¿Se imaginan un representante de Nike lento? ¿o un trabajador de Starbucks tímido? ¿o un trabajador de Red Bull desanimado y aburrido?

d. Determinar las nuevas industrias a las que la empresa incursionará en el futuro. Este punto es muy importante porque acá hablamos de arquitectura de marca que consiste en la estructura, esquema o sistema de marcas y submarcas que una misma empresa maneja para atender de forma eficiente el mercado. En el caso especial de las MYPE, esto sucede a menudo. Nos topamos con casos como un spa que también es clínica o una marca de azúcar orgánica que también vende bebida alcohólica, o vestidos de exportación que también hacen pijamas, artesanías y vidriería. ¿Se pueden hacer tales combinaciones? ¿El mercado lo creerá? ¿Compraríamos celular Gloria? ¿Auto Coca-Cola? ¿Banco Wong? El éxito de nuestras futuras inversiones depende de una correcta arquitectura marcaria y de distinguir y explotar correctamente la esencia de nuestra marca.

e. Condiciona nuevos estilos de vida y genera tendencias sociales. Las grandes marcas modifican el mundo. Algunas personas sin Coca-Cola pueden deprimirse y unas sin Harley-Davidson reprimirse. ¿Qué consecuencias traería a su círculo inmediato una persona deprimida o reprimida? ¿Qué sería de nuestro escenario local si Inca Kola desapareciera? ¿Qué sintió la sociedad cuando se vendió Wong? ¿Cómo golpeó la autoestima social cuando se descubrieron los videos de LAN?

Hasta el momento he colocado ejemplos de marcas grandes para entender mejor el concepto de marca su concepto. Pero estos mismos ejemplos se pueden trasladar a un contexto más chico, digamos una peluquería de barrio, cuyas clientas estén acostumbradas y quieran a la persona que atiende. Si ese negocio cierra, crece, prospera o defrauda, repercutirá en sus vidas y emociones.

Concluyo con la idea que una marca no es exclusiva de grandes inversiones, ni debería gestarse a los veinte años de nacido la empresa. Una marca debería ser gestada desde cuando se piensa en un negocio, desde cuando es proyecto de inversión. La marca funciona para adentro y para afuera de la empresa, gestionando identidad e imagen. De la marca depende si tu empresa es importante para el consumidor o no. Ya tú puedes sacar las consecuencias de uno u otro.

A continuación les presento un video interesante sobre concepto de marca en el caso peruano para grandes empresas. Sin embargo, estos conceptos se pueden adecuar a un contexto de pequeña empresa o proyecto de inversión. ¡Espero les sea útil!